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更輕的戶外運(yùn)動(dòng),和一個(gè)更大的戶外市場(chǎng)

   2023-03-15 10740
核心提示:疫情三年菲宴,比社區(qū)團(tuán)購(gòu)的討論度還高的艰管,可能只有“戶外”了。在電商平臺(tái)狈醉,2022年與“戶外”相關(guān)的用戶搜索同比增長(zhǎng)375%廉油,打開小紅書隨便一滑,潮人們不是在搭帳篷苗傅,就是在扔飛盤紧寺,仿佛周末不走出家門就不好意思說自己

疫情三年,比社區(qū)團(tuán)購(gòu)的討論度還高的靶疟,可能只有“戶外”了虾脆。


在電商平臺(tái),2022年與“戶外”相關(guān)的用戶搜索同比增長(zhǎng)375%脂桂,打開小紅書隨便一滑压伸,潮人們不是在搭帳篷,就是在扔飛盤梧部,仿佛周末不走出家門就不好意思說自己是城里人项驮。


大多數(shù)人一直認(rèn)為,參與戶外是一件有門檻的事泊嗤。據(jù)媒體報(bào)道洛淑,配齊一套露營(yíng)裝備,至少需要七千元[1]垮袭,這個(gè)數(shù)字是上海最低月工資的2.7倍驻碉;門檻不僅體現(xiàn)在裝備上,還體現(xiàn)在運(yùn)動(dòng)難度上转砖,比如登山既要求身體素質(zhì)高须鼎,還要求掌握必備的野外生存知識(shí)。


而對(duì)于近年來火熱的飛盤府蔗、陸沖等運(yùn)動(dòng)來說晋控,參與門檻雖不高,但卻帶來了一個(gè)新的難題:不知道選什么裝備才最合適姓赤。


既要防曬赡译、防蚊、防汗不铆,又要拍照好看蝌焚,還不能影響四肢伸展——想去飛盤結(jié)果只穿了T恤和牛仔褲,不光穿著悶熱誓斥,還起不到合適的防護(hù)效果只洒。


由于涉及到防護(hù)知識(shí)儲(chǔ)備许帐、防護(hù)裝備選擇,戶外運(yùn)動(dòng)的“高門檻”“長(zhǎng)決策”成為一大難題毕谴,而背后是走向戶外面臨的“裝備焦慮”成畦。


人人都想踏足戶外,但大多數(shù)人倒在第一步:周末要去飛盤了彬界,該穿什么才好骚钮?


“裝備焦慮”是一種供需錯(cuò)配


中國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)的興起,1989年成立的北京大學(xué)山鷹社功不可沒垛夷。


彼時(shí)條件頗為艱苦设鼎,只能租用70年代的產(chǎn)品,一只登山鞋就有9斤重致煎,抗風(fēng)寒的裝備是軍訓(xùn)時(shí)發(fā)的絨衣絨褲[2]阿席,但憑著這些簡(jiǎn)陋的裝備,學(xué)生們冒著零下二三十的溫度和七八級(jí)的大風(fēng)屠蚌,在1993年征服了7509米的慕士塔格峰菠吟。



山鷹社又在1996年征服了瑪卿崗日峰,1996年7月11日《北京日?qǐng)?bào)》6版啊衣,《攀登永不言休》


此番壯舉在高校之間掀起了辦戶外社團(tuán)的浪潮煮卢,也鼓舞了更多的民間戶外運(yùn)動(dòng)愛好者。恰逢中文互聯(lián)網(wǎng)發(fā)端糖追,“驢友”一詞在世紀(jì)之交出現(xiàn)在了新浪旅游論壇争造。


彼時(shí),戶外運(yùn)動(dòng)的品類較為單一藏澳,多為登山仁锯、攀巖,是屬于少數(shù)人的小眾愛好翔悠,愛好者中有發(fā)燒友业崖、商業(yè)翹楚、專業(yè)運(yùn)動(dòng)員蓄愁。


戶外用品市場(chǎng)規(guī)模到2003年也僅有5億[3]双炕,牧高笛剛剛成立,始祖鳥(后被安踏收購(gòu))剛進(jìn)入中國(guó)不到2年撮抓,而狼爪和哥倫比亞更是4年以后才來雄家。


此后十年,戶外運(yùn)動(dòng)開啟了高速發(fā)展的黃金時(shí)期胀滚。到2013年,戶外用品規(guī)模增長(zhǎng)至接近200億[3]乱投。同年咽笼,江西武功山舉行了一場(chǎng)國(guó)際帳篷節(jié)顷编,數(shù)千頂帳篷錯(cuò)落有致地排布在武功山上,由于該場(chǎng)面過于壯觀僚魁,還入選美國(guó)《時(shí)代》雜志全球“最驚奇照片”[4]七迂。



2013年,國(guó)際帳篷節(jié)照片入選《時(shí)代》雜志


如果美國(guó)人來看一看周末出現(xiàn)在上海公園里的帳篷视樱,他們可能會(huì)覺得十年前的自己還是太天真蒿由。


最近幾年,隨著戶外愛好群體的壯大哼曙、社交媒體的推波助瀾扯涝,戶外運(yùn)動(dòng)遍地開花:露營(yíng)、徒步液互、騎行等相對(duì)簡(jiǎn)單的戶外運(yùn)動(dòng)開始流行锣猜,每項(xiàng)戶外運(yùn)動(dòng)都能在小紅書上找到至少一百萬篇筆記。


戶外運(yùn)動(dòng)變了匈歼,正在從少數(shù)人的專業(yè)圈子逐步走向大眾俊伯,但傳統(tǒng)戶外品牌的產(chǎn)品依然只服務(wù)于少數(shù)人。


傳統(tǒng)的戶外品牌因?yàn)楫a(chǎn)品面向的是極端使用場(chǎng)景飞校,所以往往將產(chǎn)品的單一防護(hù)功能做到極致阅酪,比如極致防風(fēng)、極致防水汁针,而且受制于防護(hù)材料术辐,產(chǎn)品往往較為厚重,且功能單一扇丛,無法實(shí)現(xiàn)跨場(chǎng)景使用术吗,使用頻次也不高,單品價(jià)格高昂帆精。


此時(shí)较屿,品牌供給(專業(yè)、高門檻)和消費(fèi)者需求(大眾卓练、低門檻)是錯(cuò)配的隘蝎,于是,輪到消費(fèi)者來“裝備焦慮”了襟企。


普通人想要參與戶外運(yùn)動(dòng)嘱么,要么不知道帶什么裝備,要么找不到合適的裝備:城市騎行卻準(zhǔn)備了硬核沖鋒衣顽悼、城郊溯溪卻準(zhǔn)備了不防水的山地徒步鞋曼振,不是裝備過度就是裝備不足;裝備不是太笨重孝仅,就是功能太細(xì)分群肌,無法多場(chǎng)景使用珊娩,配齊一套裝備的時(shí)間和金錢成本高昂。


直到輕量化戶外品牌蕉下洞察到戶外運(yùn)動(dòng)的需求變化歧晕,尚未被傳統(tǒng)戶外品牌滿足的空白地帶開始變得熱鬧晕财。


降低“走出去”的門檻


變化不止發(fā)生在中國(guó),放眼全球捕导,戶外運(yùn)動(dòng)都在變得簡(jiǎn)單姿味。


過去兩年,匹克球(Pickleball)連續(xù)被美國(guó)體育與健身協(xié)會(huì)評(píng)為“發(fā)展最快的運(yùn)動(dòng)”孔选,超過500萬人是匹克球粉絲[5]掘写。前首富比爾·蓋茨球癮就很大,發(fā)布過“I'm a Pickler”的視頻挫蓝,表示自己已經(jīng)做了50年“酸菜”(pickle諧音)陡花。



圖源:The New York Times


匹克球的流行正是因?yàn)樗暮?jiǎn)單,具體玩法可以總結(jié)為“在羽毛球場(chǎng)上抒寂,用乒乓球拍结啼,打空心的網(wǎng)球”。經(jīng)過“縫合”的匹克球綜合了三者的優(yōu)點(diǎn)——比乒乓球累人屈芜,比網(wǎng)球易學(xué)郊愧,隨便找個(gè)車庫(kù)過道就能玩,大大降低了人們參與的門檻井佑。


中國(guó)有飛盤属铁、陸沖攻占小紅書,美國(guó)有匹克球讓蓋茨愛不釋手躬翁。2013年成立的蕉下焦蘑,自成立伊始就通過運(yùn)動(dòng)趨勢(shì)及人群洞察,確定未來戶外運(yùn)動(dòng)越來越“輕”的趨勢(shì)盒发,于是多年來不斷累積科技研發(fā)及產(chǎn)品創(chuàng)新例嘱,蓄力“輕量化戶外的解決方案”。


如今宁舰,蕉下準(zhǔn)備好了拼卵,并聯(lián)合艾瑞咨詢發(fā)布《輕量化戶外行業(yè)白皮書》,首次正式定義了“輕量化戶外”捅我,并給出了解法窑肾。



輕量化戶外是一個(gè)泛概念,既是輕型戶外運(yùn)動(dòng)的集合灿打,也是消費(fèi)者新需求的解決方案玛纹,更是一種生活方式[6]。


從運(yùn)動(dòng)本身來說,相比攀巖暑苍、沖浪由颗、跳傘等主打“征服自然,挑戰(zhàn)極限”的硬核戶外運(yùn)動(dòng)越稻,蕉下所定義的輕量化戶外倡導(dǎo)用戶擁抱自然,享受自然翰谋。比如键瓢,如今流行的飛盤、騎行签孤、腰旗订骂,更多的是年輕人的社交貨幣,三五好友一個(gè)飛盤份殿,暢玩幾小時(shí)膜钓,運(yùn)動(dòng)的快樂唾手可得。



從防護(hù)裝備來說卿嘲,傳統(tǒng)的戶外品牌雖然防護(hù)能力強(qiáng)颂斜,但不適合在日常&運(yùn)動(dòng)跨場(chǎng)景穿著使用∈霸妫《華爾街日?qǐng)?bào)》就諷刺過這種過度防護(hù):


“都市人穿著來自 Patagonia沃疮、And Wander 和 The North Face 等品牌的技術(shù)戶外裝備。他們看起來可以登頂珠穆朗瑪峰——但他們可能只是跑去星巴克[7]梅肤∷臼撸”


而輕量化戶外就是介于專業(yè)戶外和休閑常服之間的中間地帶,就如蕉下的輕量化產(chǎn)品姨蝴,相比始祖鳥俊啼,蕉下輕量化戶外產(chǎn)品可以滿足日常&運(yùn)動(dòng)跨場(chǎng)景防護(hù)需求;相比優(yōu)衣庫(kù)又具備輕量化戶外各場(chǎng)景活動(dòng)中所需的不同防護(hù)力左医。



從應(yīng)用場(chǎng)景來說授帕,傳統(tǒng)戶外往往寄情于山水,而忙碌的都市白領(lǐng)白天在格子間996弯棠,下班之后直接騎上Brompton環(huán)游城市词羹,此時(shí)的輕量化戶外更有“work life balance”的意味,更直白地說:只用一件產(chǎn)品笋据,能不能實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者在工作和生活場(chǎng)景中的一鍵切換膛灯?


戶外運(yùn)動(dòng)時(shí)的首要考慮是防護(hù)。根據(jù)白皮書內(nèi)容下碗,“戶外防護(hù)”是用戶在戶外運(yùn)動(dòng)時(shí)的首要考慮因素谚熙。不僅是要考慮自身舒適感、規(guī)避受傷等狀況僵棍,還要考慮外界的溫度變化摘形、紫外線等潛在的環(huán)境影響板散。



而防曬則是防護(hù)的首要需求。只要走出家門垒土,防曬就是一種剛需愤芝。根據(jù)白皮書內(nèi)容,蕉下針對(duì)于輕量化戶外場(chǎng)景做了具體的劃分妥迷,即一公里生活圈昆淡、城市戶外、城郊戶外刽严、山野戶外昂灵,在這四類場(chǎng)景中,防曬是輕量化戶外需求中的最大公約數(shù)舞萄。



早在2013年眨补,蕉下就以防曬為切口,推出輕量化戶外產(chǎn)品——具備“黑膠L.R.C涂層”防曬科技的小黑傘倒脓,區(qū)別于傳統(tǒng)的銀層傘撑螺,這把“小黑傘”不僅通過防護(hù)科技將防曬功能拉滿,并且傘身輕巧易折疊把还,快速在消費(fèi)者中建立了品牌心智实蓬。


而后蕉下持續(xù)在輕量化戶外市場(chǎng)耕耘,陸續(xù)推出防曬口罩吊履、防曬服安皱、防曬帽等品類,根據(jù)天貓平臺(tái)披露的數(shù)據(jù)艇炎,在防曬衣類目下酌伊,蕉下以28.4%的市占率成為處于強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)先的位置。



就像很多靠細(xì)分需求突圍的品牌一樣拼仆,Lululemon靠瑜伽褲在Adidas和Nike的紅海中撕開口子吏辫,蕉下從防曬開始,通過持續(xù)洞察與科技積累撑停,逐漸擁有了“輕量化戶外”需求的解法劳威。


“輕量化戶外”開創(chuàng)者和引領(lǐng)者


戶外運(yùn)動(dòng)的風(fēng)口雖好,但乘勢(shì)而行并非易事适唆,商業(yè)洞察只是一方面鸯式,更關(guān)鍵的是有技術(shù)積累和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。


過去十年榛娶,蕉下在防護(hù)科技上逐漸搭建出AntiTec?防護(hù)科技用印,擁有防曬、防寒、防疲勞做鸽、防暴汗等九大防護(hù)科技體系蒙棱。


為了滿足用戶在輕量化場(chǎng)景中對(duì)于產(chǎn)品跨場(chǎng)景使用、一物多用范咨、輕巧便攜等需求故觅,蕉下基于“AntiTec?防護(hù)科技”陸續(xù)搭建出“輕量化科技”“輕量化設(shè)計(jì)”“輕量化套組”,繼而通過這四大優(yōu)勢(shì)湖蜕,組成輕量化戶外解決方案逻卖。



在輕量化戶外場(chǎng)景中,傳統(tǒng)戶外產(chǎn)品往往存在功能存在過剩問題昭抒。比如,傳統(tǒng)戶外鞋雖然抗造炼杖,但問題是太重灭返,久走累腳,在城市中行走略顯突兀坤邪。


而蕉下會(huì)從不同場(chǎng)景的需求中尋找共性防護(hù)需求熙含,并且基于輕量化科技與輕量化套組設(shè)計(jì),在一件產(chǎn)品中解決不同場(chǎng)景的“輕”需求艇纺,繼而實(shí)現(xiàn)一件產(chǎn)品能夠滿足跨場(chǎng)景使用怎静、多功能合一,輕巧便攜好收納等功能以及感受輕量化戶外產(chǎn)品的新體驗(yàn)黔衡。


剛剛過去的“驚蟄”節(jié)氣祟背,蕉下全新發(fā)布了“輕量化全地形戶外鞋”,這雙“全地形鞋”可逛街雨冒、可運(yùn)動(dòng)歇拦、多維防護(hù)、搭配時(shí)尚扛浸,是蕉下輕量化解決方案的具體表達(dá)命画。


面對(duì)傳統(tǒng)戶外鞋普遍存在防護(hù)場(chǎng)景單一、長(zhǎng)時(shí)間穿著疲勞等問題濒陈,“全地形戶外鞋”鞋底搭載 Flex Core 輕量化科技唁狼,雙層不同密度的鞋底經(jīng)微發(fā)泡成型,使整鞋減重 26%嘶遏,走起來更加輕盈舒適铁魁。鞋面采用 PU+尼龍布防水材質(zhì),搭配記憶泡棉鞋墊邀秕,結(jié)合 3cmEVA+橡塑雙密鞋底建立起蕉葉仿生防護(hù)系統(tǒng)赐匕,提升行走安全性能,360°保護(hù)雙腳防磕碰,滿足在城市背零、徒步腰吟、溯溪等全地形戶外的使用場(chǎng)景。最終實(shí)現(xiàn)滿足用戶對(duì)于多場(chǎng)景防護(hù)需求徙瓶、久走不累毛雇、輕盈舒適的產(chǎn)品新體驗(yàn)。



除了滿足防護(hù)需求之外侦镇,面對(duì)用戶在不同場(chǎng)景下產(chǎn)生的各種產(chǎn)品需求灵疮,蕉下從輕量化科技、輕量化設(shè)計(jì)和輕量化套組三個(gè)方向入手壳繁,提供了全新的解決方案震捣。


拿輕量化科技來說,蕉下的解法是在面料與材質(zhì)上做創(chuàng)新闹炉,使產(chǎn)品輕巧便捷蒿赢、易收納。比如蕉下通過輕量化傘布科技面料與自研科技傘骨渣触,實(shí)現(xiàn)只有手機(jī)大小和重量的六折扁傘羡棵;利用輕量化材質(zhì)和全折疊技術(shù),實(shí)現(xiàn)只有19g玖生,在掌心只有核桃大小的折疊墨鏡等鹤莹。


有了前沿的科技實(shí)力做支撐,蕉下繼而用輕量化的設(shè)計(jì)來實(shí)現(xiàn)一物多用丑钱、適用靈活坑遥。比如既是圍巾也是暖寶寶的氣絨發(fā)熱圍巾、既是防曬帽也是發(fā)箍的貝殼防曬帽夸莱,補(bǔ)足傳統(tǒng)戶外品牌單一功能的短板伙二,滿足消費(fèi)者多場(chǎng)景、多功能恤柴、美觀好搭配的需求崔三。


一手科技實(shí)力,一手精巧設(shè)計(jì)扯蕾,在這兩者的基礎(chǔ)上软旁,蕉下還根據(jù)不同的功能、場(chǎng)景锚署、人群推出了穿搭套組解決方案扛肩。比如推出了夏日防曬套組(貝殼帽+腮紅口罩+防曬衣+防曬褲),一套滿足所有需求骨田,進(jìn)一步減少消費(fèi)者的決策成本耿导。



從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來看声怔,門檻更低的輕量化戶外,必然會(huì)催生出一個(gè)數(shù)倍于傳統(tǒng)戶外的大市場(chǎng)舱呻。根據(jù)《輕量化戶外白皮書》的測(cè)算醋火,如今以男性為主的戶外人群,正在發(fā)生男女老少泛人群的擴(kuò)容箱吕,其中女性芥驳、00后及70后是拉動(dòng)輕量化戶外的主力軍,當(dāng)前輕量化戶外人群總量達(dá)到5億茬高,是硬核戶外人群的8倍兆旬,而未來可有望達(dá)到7.3億[6]。


尾聲


1869年怎栽,美國(guó)人默里( Murray)出版了一本名為《荒野歷險(xiǎn)記》的書丽猬,書中盡述Adirondacks山脈露營(yíng)的風(fēng)光,一經(jīng)出版就大受歡迎熏瞄,一年內(nèi)加印了八次宝鼓,五年內(nèi)Adirondacks山脈就新建了200多個(gè)營(yíng)地。


這本書第一次確立了“露營(yíng)即休閑”的理念拖见,而名聲大噪的默里也被后人稱作“戶外運(yùn)動(dòng)之父”。默里可能不會(huì)想到彪壳,百年之后滓莱,戶外運(yùn)動(dòng)在大洋彼岸掀起更熱的狂潮。


但是中國(guó)市場(chǎng)有自己的特殊性暴赡,不同于地廣人稀的歐美咏哈,中國(guó)的戶外運(yùn)動(dòng)注定與城市結(jié)合得更為緊密。


輕量化戶外正是城市與戶外運(yùn)動(dòng)結(jié)合的產(chǎn)物——無需長(zhǎng)途跋涉的艱苦拉練蒂茶,也不用精致到濾鏡的用力過猛萄罐。戶外運(yùn)動(dòng)不需要刻意,只需走出家門小梢,就能走進(jìn)一種輕松隨意的生活吧玉。


運(yùn)動(dòng)可以是“輕”的,生活也是挤奢。


 
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