仔細一想诀甫，之后真的能用上的物品似乎也沒那么多，但很多人消費欲一上來時卻又很難抑制住花錢的沖動糊怖。這種網(wǎng)購行為其實是一種沖動消費永铛，是指顧客在外界因素促發(fā)下所進行的事先沒有計劃或者意識的購買行為，往往會購買一些不實用的物品捻艳〖菘撸可是，這背后的心理原因究竟是什么呢认轨？

誰在操縱你瘋狂“買買買”绅络？

國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2017年全國社會消費品零售總額約為36.63萬億元嘁字，其中全國網(wǎng)上零售額約為7.18萬億元恩急，占比約為19.6％。不難看出纪蜒，有著“剁手節(jié)”的11月網(wǎng)上零售額占比最多衷恭，高達26.3%。

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有學者認為猬错，每年剁手節(jié)的狂歡與營銷策略和消費心理不無關系窗看。“雙11”本是光棍節(jié)茸歧，但2009年起，有電商打出廣告語“光棍節(jié)一個人逛商場太凄慘了”浴祥，這引起了年輕人的注意晶会，特別引發(fā)了單身狗們的強烈共鳴，成功將網(wǎng)絡消費的主力軍中單身青年人的情感需求轉(zhuǎn)移到了商業(yè)價值上预蒜。

“五折封頂”禀瓜、“瓜分紅包”、“機不可失”等促銷信息也帶動了消費者的心理變化论燎。諾貝爾經(jīng)濟學獎獲得者Daniel Kahnema曾表示盒伸，人的理性是有限的，人們在做決策時栖啰，并不是去計算一個物品的真正價值橘沾，而是用某種比較容易評價的線索來判斷，比如原價和現(xiàn)價的比較劫漠。通俗點來說仲它，就是人們更喜歡“多獲得少付出”的這種“占到便宜”的感覺。在“雙11”多家電商平臺打折降價信息的輪番轟炸下拄弯，很多消費者能夠享受到低價帶來的快感兜飒，“剁手”自然也是沒有用了。

也有學者認為贞盯，從眾心理引發(fā)了消費者自發(fā)購物的行為音念，其本質(zhì)是個體受到社會某種影響之后產(chǎn)生的適應性行為和反應。隨著廣告宣傳和網(wǎng)絡消費者的口碑傳頌躏敢，很多朋友在“雙11”前后的問候語都變成了“今天你買了什么”或者“有沒有PK人氣贏能量點贊”闷愤。在這樣的情景暗示之下，越來越多的人們開始跟風件余，剁手節(jié)狂歡也變成了一種消費者們的自發(fā)行為讥脐。

除此之外，瘋狂“買買買”的背后也具有一定的神經(jīng)生物學基礎啼器，人們在做出購買決策時往往能刺激腦部的正性情緒腦區(qū)與記憶腦區(qū)旬渠。有研究顯示，這與大腦“獎勵系統(tǒng)”（包括海馬端壳、伏隔核告丢、杏仁核、前葉核损谦、紋狀體）都有關系岖免，能給個體帶來短時間內(nèi)的高度興奮體驗。

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小心購物成癮也是一種病

不過疗涎，如果這種想要“買買買”的感覺一直停不下來侵透，也要當心這可能是一種病。很多心理學家呼吁將購物成癮列為精神疾病理若，因為越來越多的人們存在著一種無法控制的購物欲望逞脚。無論收入如何，這些人都會大量購物導致開支失控涡似。

早在一個世紀以前霸篡，德國心理學家Emil Kraepelin就提出了 Oniomania（購物癖）的概念，而直到上世紀90年代之后怨怒，這一現(xiàn)象才真正開始為精神健康領域所研究吹毫。近年來，有心理學家將這種現(xiàn)象稱為強迫性購物障礙（Compulsive Buying Disorder）榴痢，被定義為“由不可抗拒龟卷、無法控制的沖動引發(fā)過度的、價格高昂的購物粤策，并在購物上花費大量的時間——通常由負面情感引起樟澜，最終導致社會、人際和經(jīng)濟上的困難”叮盘。

這還可能帶來一定程度的焦慮和強烈的認同需求秩贰。美國賓夕法尼亞州立大學的一項涉及約400名學生的研究發(fā)現(xiàn)，一些出現(xiàn)強迫性購物障礙特征的學生只有通過購物才能緩解自身強烈的沖動或焦慮柔吼。同時毒费，他們在飲食和關注自身形象方面與厭食癥和貪食癥患者有著相似的表現(xiàn)特點。由于他們購買的商品通常和衣服愈魏、手飾相關蝗罗，研究人員認為，這可能表明他們強烈希望獲得社會認同蝌戒。

“是時候?qū)娖刃再徫镎系K作為一種單獨的心理健康狀況來認識了串塑。”德國漢諾威醫(yī)學院臨床心理學家Astrid Muller教授表示，這將有助于研究更好的診斷和治療方法北苟。

對此桩匪，相關心理學家建議，購物之前要養(yǎng)成做計劃的習慣酌涮，最好可以在沒有打折或閑暇換季時列出自己需要的物品冶侮，購買真正所需的東西，以免造成的購物過剩丑炒。如果消費時情緒過度高漲们萄，不合理消費次數(shù)不斷增加措铸，也需要及時向?qū)I(yè)的心理醫(yī)生尋求幫助。

附：網(wǎng)購成癮的十大表現(xiàn)（來源：美國Psychology Today網(wǎng)站）

1焦驰、我覺得自己不能停止網(wǎng)購废含，即使我想或試圖停止，卻無法停止這種行為搭照；

2锰玩、網(wǎng)購對我的人際關系、工作或財務狀況造成了損害凝估；

3辣胚、伴侶、家人或朋友很關心我的網(wǎng)購問題甜奄，但我還是和他們就此發(fā)生了爭執(zhí)柠横；

4、我總是在想著網(wǎng)購课兄；

5滓鸠、如果不讓我網(wǎng)購，我會因此變得暴躁或沮喪第喳；

6糜俗、網(wǎng)購是唯一能讓我放松或感覺更好的事情；

7曲饱、我會把我買的東西藏起來悠抹，因為擔心其他人會認為這不合理或浪費錢；

8扩淀、我經(jīng)常在網(wǎng)購后感到內(nèi)疚楔敌；

9、因為網(wǎng)購驻谆，我減少了花在其他喜歡的事情上的時間卵凑；

10、即使買不起胜臊，我還是經(jīng)常買一些我不需要的東西淋话，或者比我計劃開銷的要多的商品。

參考資料：

1筝便、郭宇, 肖彬. 網(wǎng)絡消費心理及營銷策略分析——以淘寶網(wǎng)“雙11”購物狂歡節(jié)為例[J]. 商, 2013(24):217-217.

2性里、于思洋. 網(wǎng)絡購物中大學生消費者的從眾心理探析——以淘寶“雙11”活動為例[J]. 吉林畫報·新視界, 2013(1).

3、陳步青. 心理學視域下的網(wǎng)絡非理性消費行為探析[J]. 心理技術與應用, 2017, 5(5):308-317.

4匆力、https://www.dailymail.co.uk/health/article-6026597/Calls-spending-addiction-classed-mental-illness-UK.html

5谨冷、Harnish R J, Bridges K R, Gump J T, et al. The Maladaptive Pursuit of Consumption: the Impact of Materialism, Pain of Paying, Social Anxiety, Social Support, and Loneliness on Compulsive Buying[J]. International Journal of Mental Health & Addiction, 2018:1-16.

6、https://www.psychologytoday.com/us/blog/urban-survival/201511/10-signs-you-re-addicted-online-shopping