新成立的國(guó)內(nèi)新銳男士個(gè)護(hù)品牌往往從更細(xì)分或更小眾的品類(lèi)入手，與跨國(guó)大品牌的男士潔面、面霜等產(chǎn)品打出差異化。

男士個(gè)護(hù)品類(lèi)在過(guò)去幾年中增長(zhǎng)迅速——如果說(shuō)過(guò)去傳統(tǒng)男士個(gè)護(hù)市場(chǎng)被跨國(guó)大品牌所占據(jù)，如今有更多新銳國(guó)產(chǎn)品牌試圖從細(xì)分需求中找到更多增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

據(jù)36Kr等媒體報(bào)道，男士個(gè)護(hù)品牌理然近日獲近1.5億元B輪融資，M31資本與五源資本領(lǐng)投，老股東SIG、虎撲等機(jī)構(gòu)跟投。該品牌于2020年1月正式上線，這是其上線一年來(lái)拿到的第5輪融資。在此之前已經(jīng)獲得4輪融資，投資者包括天使輪的壹叁資本，Pre-A輪的紅點(diǎn)創(chuàng)投，A輪為SIG領(lǐng)投、紅點(diǎn)創(chuàng)投繼續(xù)跟投，以及A+輪的虎撲。

天眼查App信息顯示，理然母公司是深圳市理然化妝品有限公司，其創(chuàng)始人黃偉強(qiáng)目前為理然最大股東，持股比例43.09%。黃偉強(qiáng)過(guò)去曾擔(dān)任安全套品牌岡本的中國(guó)區(qū)電商CEO及品牌負(fù)責(zé)人，此外他還是好色派沙拉的聯(lián)合創(chuàng)始人兼CMO。

目前，“理然”主打男性客群的身體和面部個(gè)人護(hù)理，產(chǎn)品涵蓋男士面部護(hù)理、身體洗護(hù)、須發(fā)理容，比如洗發(fā)水、洗面奶、男士BB霜、男士香氛等等。

界面新聞查詢發(fā)現(xiàn)，理然的天貓旗艦店中，銷(xiāo)量最高的的產(chǎn)品為一款售價(jià)129元左右的衣物淡香水，賣(mài)點(diǎn)為衣物除臭抑菌，月銷(xiāo)超過(guò)5萬(wàn)件；此外男士素顏霜產(chǎn)品和定型噴霧的月銷(xiāo)量也在1萬(wàn)件以上。

圖片來(lái)源：理然

男士個(gè)護(hù)目前已經(jīng)是一個(gè)發(fā)展較成熟的市場(chǎng)，據(jù)CBNData于2019年發(fā)布的報(bào)告，88%的男性受訪者在當(dāng)時(shí)就表示男生需要護(hù)膚，應(yīng)該作為日常護(hù)理。《2020年中國(guó)國(guó)貨美妝發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》也顯示，男士護(hù)理產(chǎn)品2019年線上交易額同比增長(zhǎng)24.5%；在天貓，男性彩妝消費(fèi)已連續(xù)三年保持三位數(shù)的增長(zhǎng)。

目前的中國(guó)男士個(gè)護(hù)市場(chǎng)上，占據(jù)主導(dǎo)地位的依然是跨國(guó)大品牌。在2020年雙十一的天貓男士護(hù)理品類(lèi)中，銷(xiāo)量前五的店鋪分別為歐萊雅男士、碧歐泉（歐萊雅旗下）、朗仕（雅詩(shī)蘭黛旗下）、科顏氏（歐萊雅旗下）和高夫（上海家化旗下），位列其后的是資生堂、妮維雅、AHC和曼秀雷敦旗下的男士個(gè)護(hù)產(chǎn)品。

然而，在過(guò)去一年里，資本市場(chǎng)表現(xiàn)出對(duì)國(guó)產(chǎn)新興男士個(gè)護(hù)品牌的極大興趣。除了一年內(nèi)獲5輪融資的“理然”，還有不少男士個(gè)護(hù)美妝品牌在近期得到了融資，比如去年完成1500萬(wàn)元天使輪融資、主打男士彩妝的“藍(lán)系”；新品牌DearBoyFriend親愛(ài)男友在去年4月完成第二輪融資并正式登陸天貓，主要產(chǎn)品有素顏霜、洗面奶和BB霜。

親愛(ài)男友產(chǎn)品包裝。（圖片來(lái)源：親愛(ài)男友）

過(guò)去不少男士個(gè)護(hù)產(chǎn)品的消費(fèi)場(chǎng)景是女性為男友、丈夫購(gòu)買(mǎi)，但隨著如今男性消費(fèi)者對(duì)個(gè)人護(hù)膚、美妝需求的增加，如今更多男性開(kāi)始主動(dòng)選擇自己需要的個(gè)護(hù)產(chǎn)品。

因此，新成立的國(guó)內(nèi)新銳男士個(gè)護(hù)品牌往往從更細(xì)分或更小眾的品類(lèi)入手，與跨國(guó)大品牌的男士潔面、面霜等產(chǎn)品打出差異化。

其實(shí)，海外近年來(lái)發(fā)展較好的新銳男士個(gè)護(hù)品牌也是這個(gè)思路：一方面在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上推出更滿足細(xì)分需求的、從男性角度開(kāi)發(fā)的商品。比如2017年成立、近幾年增長(zhǎng)最快的男性個(gè)護(hù)品牌Him’s，該品牌主要解決男性的脫發(fā)、勃起障礙和痤瘡等問(wèn)題；另一方面，在營(yíng)銷(xiāo)上也脫離了原本傳統(tǒng)廣告界定義的“男性審美”，而是更強(qiáng)調(diào)多元和包容。

理然與岡本和Oatly的聯(lián)名產(chǎn)品。

從理然的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)思維和營(yíng)銷(xiāo)思維上看，該品牌的商業(yè)邏輯也是如此。理然創(chuàng)始人黃偉強(qiáng)曾在品牌星球的分享會(huì)上表示，目前在男士個(gè)護(hù)品類(lèi)，新興消費(fèi)群體崛起催生了新的審美和需求，但產(chǎn)品供給側(cè)斷代嚴(yán)重，一些產(chǎn)品邏輯直接照搬女性的思路、消費(fèi)場(chǎng)景也較為單一。因此，理然的產(chǎn)品除了常規(guī)的男士潔面、男士洗發(fā)水，還有考慮到男性的化妝時(shí)間更短而開(kāi)發(fā)的方便用手迅速推開(kāi)的男士BB霜，以及可以去除煙味的衣物香薰噴霧。

與此同時(shí)，該品牌還曾與維他檸檬茶、岡本和Oatly推出聯(lián)名禮盒，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)名和營(yíng)銷(xiāo)借勢(shì)來(lái)攫取更多年輕男性消費(fèi)者的注意力。